В предыдущей статье мы писали про Digital экосистему. Основной посыл статьи был в том, что для выстраивания действительно эффективной монетизации необходимо представлять, как она выглядит. Какие в ней есть звенья, и как можно на них положительно воздействовать.
В частности была затронута сторона рекламодателей. Ведь это самое начало всей цепочки. И все деньги, который получает площадка, она получает от рекламодателя (пройдя через другие звенья цепочки). И, конечно, рекламодатели готовы платить больше за качественный трафик. А некачественный исключать вовсе.
Как оценивается эффективность рекламной кампании?
Самое основное что надо понимать, это то что любому бизнесу в первую очередь нужен результат. Не показы, не клики, а именно результат. Показы и клики – это всего лишь метрика для оценки эффективности рекламной кампании.
Рекламодатели делятся на несколько типов с разными задачами рекламных кампаний:
- Конверсии/Лиды. Когда человек после перехода по рекламному блоку осуществляет определённое действие. Рекламодатели могут оценивать разные действия: получение заказов, заполнение формы, осуществление звонка, переход на определенную страницу (к примеру контакты) и т.д. Если рекламодатель видит конверсии с вашего сайта – он счастлив. Если трафика с сайта много, он отличного качества, но конверсий нет – эффективность такой площадки для этого типа рекламодателя нулевая, и он ее заносит в «блэк-лист».
- Совершенные сделки. Рекламодатели, которые оценивают рекламные кампании «глубже», и смотрят уже непосредственно на деньги. Т.е. заплатил ли клиент после отправки формы, совершенного звонка или отправленного заказа. Или нет.
- ROI/DRR. Оценка эффективности рекламных вложений. Т.е. сколько вложенных средств в рекламу возвращаются назад (к примеру вложил 100 рублей, назад получил 200).
- Качественные показатели трафика. Ряд рекламодателей запускают медийные кампании для повышения узнаваемости бренда. В этом случае рекламодатели хотят получать как можно большее количество переходов по минимальной цене. При этом трафик оценивается по глубине, времени просмотра, проценту отказов, проценту фрода.
На какие метрики смотрят рекламодатели?
В зависимости от типа оценки рекламной кампании рекламодатели оценивают различные метрики. При этом можно выделить несколько основных:
- CTR. Важная метрика, ведь от этого зависит цена клика и количество переходов, которые может получить рекламодатель.
- Отказы. Рекламодателей интересует заинтересованная аудитория, а не та, которая ушла сразу после перехода.
- Глубина просмотра. Оценивается реже, но все же метрика так же важная. Косвенно можно судить о заинтересованности посетителя по количеству просмотренных им страниц на сайте рекламодателя.
- Время на сайте. Аналогично с прошлым пунктом.
- Конверсия. Какой процент перешедших людей совершили необходимое действие.
- Цена цели. Сколько денег было потрачено на достижение определенной цели.
- Количество заявок. Ведь чем больше заявок, тем больше продаж.
- Качество заявок. Конечно, предыдущий пункт не совсем полон. И оценка качества заявки его дополняет. Ведь можно получить 100 заявок, и не совершить ни одной продажи.
Как проводится измерение эффективности рекламной площадки?
Рекламодатель создает нужный отчет, где будут показаны необходимые метрики с разбивкой по площадкам. Данные оцениваются и на этом этапе выделяются эффективные площадки (для которых можно выделить больший бюджет), и не эффективные (которые отключаются).
Рекламодатели, которые обладают чуть большими ресурсами, обязательно обращают внимание так же и на целевые/не целевые лиды. Для этого проверяются источники заявок (соотносятся с площадками).
Причины попадания площадки в черный список
Есть несколько причин, по которой ваша площадка может быть отключена от рекламной кампании:
- Оценка эффективности по мастеру отчетов. О чем уже описано чуть выше.
- Визуальная оценка площадки. Рекламодатель может зайти на саму площадку для оценки того, насколько контент подходит для его аудитории.
- Нахождение площадки в черном списке рекламных агентств. У каждого агентства есть уже заранее сформированный список площадок, которые необходимо отключать уже при старте рекламной кампании, чтобы не сливать деньги. Ни одна площадка не застрахована от попадания в такой список, т.к. формируются такие списки людьми, и конечно при работе с огромным количеством данных площадка там вообще может оказаться случайно. Либо площадка узкоспециализированная, и она не работала для одних рекламодателей, а для других бы работала прекрасно. Такие списки могут быть как сформированы и использоваться только внутри агентства, так могут и передаваться, к примеру между фрилансерами. К сожалению, удаление вашей площадки из подобного черного списка часто не представляется возможным.
Чего ни в коем случае нельзя делать, чтобы не попасть в черный список
- Накручивать метрики/показатели. Сюда относятся накрутка кликов, действий и т.д. Это очень легко и быстро отслеживается, и ваша площадка, скорее всего, довольно быстро окажется в черном списке. Удаление из которого, как и обсуждали выше, часто не представляется возможным.
- Мешать алгоритмам рекламной сети. Этого также ни в коем случае не стоит делать, т.к. любое влияние или воздействие на алгоритмы в долгосрочной перспективе снизит ваш доход.
Итог
Рекламодатели – это важнейшая сторона Digital экосистемы, о которой стоит помнить. Любое сотрудничество должно быть взаимовыгодным. Поэтому если качеством трафика будут довольны рекламодатели, то и ваш доход будет высоким, и наоборот.
