Что такое CPM?

В классическом понимании CPM (cost per mille) — это цена за 1 000 показов рекламного блока.

CPM = Сумма дохода / Количество показов * 1000

Почему CPM в разных сетях может считаться по-разному?

В реальности, рекламные сети часто добавляют свою логику, корректировки, фильтры и типы показов в подсчет CPM. И вот основные причины.

🔸 Разное определение «Показа»

Сети могут засчитывать показ:

  • При загрузке кода
  • При рендере баннера
  • При полной загрузке блока
  • При попадании в область видимости
  • После 1–2 секунд в области видимости
  • После просмотра определенного процента (для видео)
  • И другие варианты

Каждый вариант дает разное количество показов, чем может сильно менять CPM.

🔸 Разные алгоритмы фильтрации трафика

Сети фильтруют:

  • Ботов
  • Подозрительные клики
  • Слишком быстрые прокрутки
  • Невозможность доказать viewability.

Чем агрессивнее фильтрация — тем меньше показов → выше CPM (но не обязательно больше денег в итоге).

🔸 Разные модели запупки

Зачастую CPM — это не ставка рекламодателя за 1 000 показов, а перерасчет рекламной сетью из кликов/конверсий.

🔸 Налоги

В большинстве случаев мы видим в личных кабинетах конечные к получению цифры, как это сделано и у нас. Но иногда встречаются и другие варианты, когда при выплате у вас могут вычесть, к примеру, НДС. Поэтому при работе с сетью всегда стоит это уточнить, и учитывать при сравнении.

CPM и видимость

Первое, на что вам стоит обратить внимание — покупает ли рекламная сеть все показы, или только видимые. Исходя из этого, выстраивать стратегию взаимодействия с ней.

При этом надо понять, что такое видимые показы для этой рекламной сети — тут тоже не всегда присутствует определенный стандарт. В Яндексе блок считается видимым при 2 секундах просмотра хотя бы 50% блока в окне браузера. А вот в Гугле — при 1 секунды просмотра 50% для обычных объявлений, и 30% для больших. В других сетях все вообще может быть иначе.

Обратите внимание, что некоторые видео рекламные сети оплачивают показы определенного процента просмотра от начала видео-рекламы. Поэтому в них CPM может показаться невероятно высоким, но при этом в пересчете на реальные деньги — вас постигнет разочарование.

Пример на основе учета CPM в Яндексе и в Google Ad Exchange

Один из ярких примеров — способ учета CPM в Яндексе, и в Гугле. Яндекс засчитывает только видимые показы, а Гугл — все. CPM Яндекса часто будет выше, но это не значит, что будет выше финальный доход.

Покажем на примере:
— Яндекс показывает 100р. CPM. При этом было 10 000 показов с видимостью 45%. Соответственно будут оплачены только 10 000 * 0,45 = 4 500 показов. Итоговый доход: 4 500 / 1000 * 100 = 450 рублей.

— Гугл показывает 50р. CPM. При той же цифре в 10 000 показов будут оплачены все 10 000. Итоговый доход составит: 10 000 / 1 000 * 50 = 500 рублей.

Как итог, при более низком CPM доход в Гугле оказался выше. А значит — в данном случае его размещение более выгодно.

CPM и Fillrate

Обратить внимание стоит и на Fillrate. К примеру рекламная сеть может давать высокий CPM, но при этом выкупать 2% вашего трафика.

Также часто Fillrate падает после того, как рекламному месту задается Floor. И мы видим рост CPM в рамках одной и той же сети. Но обратите внимание на конечный доход. Вследствие того, что дешевые показы не покупаются, конечный доход часто становится ниже.

Обращайте внимание и на сети с фиксированным высоким CPM. Часто это признак того, что филлрейт будет низким.

Как сравнивать эффективность рекламных сетей?

А как сравнить две рекламные сети между собой, если они установлены через прямой код? Основное условие — это понимание количества запросов для конкретной сети и финального дохода. В этом случае, если распределение по запросам одинаковое — вы можете просто сравнить итоговый доход.

Хотим поделиться опытом. Иногда мы и тут сталкиваемся с проблемой. Бывают ситуации, когда вроде бы в рамках a/b теста трафик распределен в нужных пропорциях (к примеру 50/50, 70/30 или любой другой, известной заранее), но при этом фактически одна рекламная сеть запросов видит больше, а другая — меньше. Бывают потери по разным причинам. Перед финализацией результатов, имеет смысл убедиться, что кол-во запросов которое отдаете вы, и которое видит рекламная сеть — +- одинаковое.

Как при сравнении все таки использовать CPM?

И что же теперь, на CPM вообще не стоит обращать внимание при сравнении разных сетей? На тот, который заявлен рекламной сетью — в большинстве случаев нет. Но есть вариант высчитать ваш собственный, который позволит вам принять правильное решение.

Такой вид CPM мы используем в админских отчетах, и называем его pCPM — пиксель CPM. Также его можно назвать rCPM (Request CPM). Суть его в том, чтобы посчитать, сколько стоит 1000 реквестов (запросов блока).

Для этого можно взять итоговый доход (к примеру он у вас за день составил 100 000 рублей), и поделить его на количество реквестов (к примеру, их за этот же день было 5 000 000). Подсчет pCPM в этом случае: 100 000 рублей / 5 000 000 запросов * 1 000 = 20 рублей.

CPM в Header Bidding

В аукционе, который работает через AdFox, тоже есть свои особенности и тонкости. Не зная о них, вы рискуете организовать не честный аукцион, который будет работать не эффективно.

🔸 НДС
Некоторые участники указывают в ставке сумму с НДС, а при выплате вам вычитают налог. В итоге реальный CPM оказывается на 20 % ниже, но в аукционе он учитывается как полный — и может выиграть.

Что делать: поставить понижающий коэффициент (в данном случае 0.8, если нет других расхождений) для этой рекламной сети через biddersCpmAdjustmentMap. Подробнее об этом читайте здесь (раскройте «Описание параметров скрипта» почти в самом конце страницы).

🔸 Расхождения
Бывают и другие причины, по которым CPM в HB может быть не конечным. К примеру, если деманд платит не за рендеры, а за видимые показы.

Пример: за месяц деманд победил в аукционе 100 000 раз, при этом оплатил 50 000 видимых показов.

Что делать: коэффициент применяется для всех блоков на странице, и используя тут единый понижающий коэффициент ко всей сети — мы рискуем ухудшить результаты на блоках с высокой видимостью. Как один из вариантов, вообще не использовать конкретный HB на блоках, где может быть высокое расхождение. Универсальной рекомендации дать тут не можем, необходимо рассматривать каждый конкретный случай.

🔸 Видео-деманды
Отдельно хотим обратить внимание на деманды, которые присылают в основном видео-креативы. Как уже писали ранее, CPM по ним может быть очень высоким, но фактическая оплата — не соответствующей ожиданиям (т.к. обычно оплачиваются только просмотренная до определенного момента реклама).

Вывод

Как видите, CPM не универсальное понятие. И его имеет смысл сравнивать только в рамках одной сети, к примеру в ходе a/b теста различных настроек блока, и даже тут есть нюансы (к примеру сравнение обычного и видео-блока).

Чтобы быть уверенным в корректном сравнении, используйте знания, описанные выше. Надеемся, статья оказалась для вас полезной.

Если у вас есть вопросы, дополнения, корректировки или предложения — пишите нам на support@luxupnetwork.com — будем рады пообщаться 🤝