Что такое CPM?

В классическом понимании CPM (cost per mille) — это цена за 1 000 показов рекламного блока.

CPM = Сумма дохода / Количество показов * 1000

Почему CPM в разных сетях может считаться по-разному?

В реальности, рекламные сети часто добавляют свою логику, корректировки, фильтры и типы показов в подсчет CPM. И вот основные причины.

🔸 Разное определение «Показа»

Сети могут засчитывать показ:

  • При загрузке кода
  • При рендере баннера
  • При полной загрузке блока
  • При попадании в область видимости
  • После 1–2 секунд в области видимости
  • После старта или просмотра определенного процента (для видео)
  • И другие варианты

Каждый вариант дает разное количество показов, чем может сильно менять CPM.

🔸 Разные алгоритмы фильтрации трафика

Сети фильтруют:

  • Ботов
  • Подозрительные клики
  • Слишком быстрые прокрутки
  • Невозможность доказать viewability.

Чем агрессивнее фильтрация — тем меньше показов → выше CPM (но не обязательно больше денег в итоге).

🔸 Разные модели запупки

Зачастую CPM — это не ставка рекламодателя за 1 000 показов, а перерасчет рекламной сетью из кликов/конверсий.

🔸 Налоги

В большинстве случаев мы видим в личных кабинетах конечные к получению цифры, как это сделано и у нас. Но иногда встречаются и другие варианты, когда при выплате у вас могут вычесть, к примеру, НДС. Поэтому при работе с сетью всегда стоит это уточнить, и учитывать при сравнении.

CPM и видимость

Первое, на что вам стоит обратить внимание — покупает ли рекламная сеть все показы, или только видимые. Исходя из этого, выстраивать стратегию взаимодействия с ней.

При этом надо понять, что такое видимые показы для этой рекламной сети — тут тоже не всегда присутствует определенный стандарт. В Яндексе блок считается видимым при 2 секундах просмотра хотя бы 50% блока в окне браузера. А вот в Гугле — при 1 секунды просмотра 50% для обычных объявлений, и 30% для больших. В других сетях все вообще может быть иначе.

Обратите внимание, что некоторые видео рекламные сети оплачивают показы определенного процента просмотра от начала видео-рекламы. Поэтому в них CPM может показаться высоким, но при этом в пересчете на реальные деньги — вас постигнет разочарование.

Пример на основе учета CPM в Яндексе и в Google Ad Exchange

Один из ярких примеров — способ учета CPM в Яндексе, и в Гугле. Яндекс засчитывает только видимые показы, а Гугл — все. CPM Яндекса часто будет выше, но это не значит, что будет выше финальный доход.

Покажем на примере:
— Яндекс показывает 100р. CPM. При этом было 10 000 показов с видимостью 45%. Соответственно будут оплачены только 10 000 * 0,45 = 4 500 показов. Итоговый доход: 4 500 / 1000 * 100 = 450 рублей.

— Гугл показывает 50р. CPM. При той же цифре в 10 000 показов будут оплачены все 10 000. Итоговый доход составит: 10 000 / 1 000 * 50 = 500 рублей.

Как итог, при более низком CPM доход в Гугле оказался выше. А значит — в данном случае его размещение более выгодно.

CPM и Fillrate

Обратить внимание стоит и на Fillrate. К примеру рекламная сеть может давать высокий CPM, но при этом выкупать 2% вашего трафика.

Также часто Fillrate падает после того, как рекламному месту задается Floor. И мы видим рост CPM в рамках одной и той же сети. Но обратите внимание на конечный доход. Вследствие того, что дешевые показы не покупаются, конечный доход часто становится ниже.

Обращайте внимание и на сети с фиксированным высоким CPM. Часто это признак того, что филлрейт будет низким.

Как сравнивать эффективность рекламных сетей?

А как сравнить две рекламные сети между собой, если они установлены через прямой код? Основное условие — это понимание количества запросов для конкретной сети и финального дохода. В этом случае, если распределение по запросам одинаковое — вы можете просто сравнить итоговый доход.

Хотим поделиться опытом. Иногда мы и тут сталкиваемся с проблемой. Бывают ситуации, когда вроде бы в рамках a/b теста трафик распределен в нужных пропорциях (к примеру 50/50, 70/30 или любой другой, известной заранее), но при этом фактически одна рекламная сеть запросов видит больше, а другая — меньше. Бывают потери по разным причинам. Перед финализацией результатов, имеет смысл убедиться, что кол-во запросов которое отдаете вы, и которое видит рекламная сеть — +- одинаковое.

Как при сравнении все таки использовать CPM?

И что же теперь, на CPM вообще не стоит обращать внимание при сравнении разных сетей? На тот, который заявлен рекламной сетью — в большинстве случаев нет. Но есть вариант высчитать ваш собственный, который позволит вам принять правильное решение.

Такой вид CPM мы используем в админских отчетах, и называем его pCPM — пиксель CPM. Также его часто называют rCPM или RPM (от Request — запрос). Суть его в том, чтобы посчитать, сколько стоит 1000 реквестов (запросов блока).

Для этого можно взять итоговый доход (к примеру он у вас за день составил 100 000 рублей), и поделить его на количество реквестов (к примеру, их за этот же день было 5 000 000). Подсчет pCPM в этом случае: 100 000 рублей / 5 000 000 запросов * 1 000 = 20 рублей.

CPM в Header Bidding

В аукционе, который работает через AdFox, тоже есть свои особенности и тонкости. Не зная о них, вы рискуете организовать не честный аукцион, который будет работать не эффективно.

🔸 НДС
Некоторые участники указывают в ставке сумму с НДС, а при выплате вам вычитают налог. В итоге реальный CPM оказывается на 22 % ниже, но в аукционе он учитывается как полный — и может выиграть.

Что делать: поставить понижающий коэффициент (в данном случае, если нет других расхождений — 1 / 1.22 = 0.819672) для этой рекламной сети через biddersCpmAdjustmentMap. Подробнее об этом читайте здесь (раскройте «Описание параметров скрипта» почти в самом конце страницы).

🔸 Расхождения
Бывают и другие причины, по которым CPM в HB может быть не конечным. К примеру, если деманд платит не за рендеры, а за видимые показы. Или на стороне деманда стоит жесткая фильтрация трафика, и часть показов в итоге не оплачиваются.

Пример: за месяц деманд победил в аукционе 100 000 раз, при этом оплатил 70 000 показов.

Что делать: коэффициент применяется для всех блоков на странице, и используя тут единый понижающий коэффициент ко всей сети — мы рискуем ухудшить результаты на блоках с высокой видимостью. Как один из вариантов, вообще не использовать конкретный HB на блоках, где может быть высокое расхождение. Универсальной рекомендации дать тут не можем, необходимо рассматривать каждый конкретный случай.

Вывод

Как видите, CPM не универсальное понятие. И его имеет смысл сравнивать только в рамках одной сети, к примеру в ходе a/b теста различных настроек блока, и даже тут есть нюансы (к примеру сравнение обычного и видео-блока).

Чтобы быть уверенным в корректном сравнении, используйте знания, описанные выше. Надеемся, статья оказалась для вас полезной.

Если у вас есть вопросы, дополнения, корректировки или предложения — пишите нам на support@luxupnetwork.com — будем рады пообщаться 🤝