Конец 2024 года
Необычные наблюдения начались в декабре 2024, когда обычно один из самых доходных месяцев вдруг показал резкий спад (в среднем -11.5% CPM по сравнению с ноябрем того же года). Да и в целом отсутствие заметного роста во всем 4-ом квартале, если сравнивать с CPM сентября 24-ого.
Первая половина 2025 года
Все мы знаем про падение доходов в Январе (если вдруг вы не знаете причин, советуем почитать статью «Календарь монетизации»). И обычно в Январе CPM падал на 25, максимум 30%. В 24-ом году падение по отношению к декабрю в среднем составило 41%. А если еще учесть декабрьские -11,5% — то цифра получается вообще сумасшедшая, порядка 50%. Что уж говорить, начало года было пугающим.
Зато в феврале CPM в среднем скакнул на 32%, что также не очень характерно для этого периода. К примеру в 24 году динамика была обратная (-3%).
В марте CPM еще незначительно вырос (~ +6%). В апреле изменений не было вообще, а вот в мае резко упал на 16% (видимо из-за праздников), в июне полностью вернув позиции (+16%).
Причины падения рынка веб-монетизации
Первые полгода 2025 выдались крайне тревожные для рынка веб-монетизации. Основной причиной является рост ключевой ставки до максимальных значений в конце 24-ого года. Рост начался в августе, и 28.10.24 достиг пика в 21%.
При таком значении деньги для бизнеса стали неподъемно «дорогими», а потребление населения начало становиться минимальным. Особенно это отразилось на недвижимости и авто, и конечно на банках — которые выдают под это все кредиты и ипотеки. Вследствие чего были приостановлены крупные рекламные бюджеты, что мы и ощущали всю первую половину 25-ого года.
Это была хоть и основная, но не единственная причина. Мы попали в ситуацию, когда «летело» со всех сторон:
- Нестабильная ситуация в РФ. Безусловно в условиях неопределенности бюджеты на рекламу либо урезают, либо тратят более «экономно».
- Гос. регулирование рекламы. Маркировка, подача данных в ЕРИР, запреты — все это внесло свой вклад в динамику рынка.
- Рекламный сбор в один момент уменьшил рынок на 3%.
- Санкции. Тошнит от этого слова. Тем не менее и они сыграли свою роль.
- Технические ограничения. Где-то что-то заблокировали, это «задело» еще кучу всего — в итоге у паблишеров минус трафик.
- Пересмотр бюджетов. Активно развиваются новые каналы, куда рекламодатели переносят уже и будут переносить рекламные бюджеты (телеграм, CTV и т.д.)
- Performance. Рекламные сети в целом движутся в сторону оптимизации конверсий, а в эпоху нестабильности всем нужны продажи за «маленькие» деньги. И если в 23 году в РСЯ от силы процентов 10-15 рекламодателей пользовались конверсионными стратегиями, то к текущему моменту цифра уже 72%. И безусловно, алгоритмы рекламных сетей сильно изменились за это время.
- Нейросети. Не могли их тут не упомянуть. Да, они активно развиваются и отъедают уже заметную часть трафика у паблишеров.
Вторая половина 25-ого года
Тут мы опять же будем приводить данные конкретно нашей системы. И не можем отвечать, что они четко соответствуют динамике рынка. Дело в том, что к концу первого полугодия / в начале второго мы выкатили несколько новых разработок, которые дали некоторым нашим партнерам заметный прирост.
Поэтому в 3-ем квартале мы в среднем наблюдали рост в 17%, по сравнению со 2-ым кварталом. А вот 4-ый по прогнозному состоянию на текущий момент (19.12) покажет рост CPM всего в 3%.
А что же декабрь? По состоянию на сегодня мы можем прогнозировать минимум -5% в CPM по отношению к ноябрю. Но итоговое падение может быть и выше, т.к. в последние дни замечено кратное изменение. По ощущениям, подошли к концу какие-то крупные рекламные кампании.
Какой прогноз на 26-ый год?
Мы считаем, что ситуация начнет потихоньку стабилизироваться. И тут повлияют 2 основных фактора — смягчение ключевой ставки (сегодня ее понизили до 16%, ровно до «докризисового» значения).
А также немаловажный факт — бизнес начинает адаптироваться. Ведь если подумать, глобально сейчас не хуже и не лучше, просто по другому. Смотря с чем сравнивать.
Хороший пример с авто. Дорогие кредиты? Начали продавать в рассрочку. Другое дело что к китайским машинам население еще не сильно готово… Но это совсем другой разговор.
Какие факторы в 26-ом году могут негативно влиять на рынок веб-монетизации?
На самом деле, большинство из них перетекает из 25-ого года. Все то же самое, что мы перечисляли чуть выше:
- Внешнее давление на экономику и санкции никуда не делись
- Ключевая ставка хоть и ниже, но все еще высокая. Что влияет как на размеры кредитования бизнеса, так и на «накопительный» период населения — низкое потребление
- Бюджеты между каналами наверняка будут пересматриваться и оптимизироваться, на основании данных 25-ого года
- Блокировки различных сервисов скорее продолжатся, чем прекратятся
- Рынок будет и дальше перестраиваться в сторону перформанса
А кроме того, нас ждут еще и изменения в налогах:
- НДС вырастет с 20 до 22%. Напрямую на доходы паблишеров это не повлияет, так как если вы платите НДС, вам будет приходить просто на 2% больше денег. Но тем не менее на сам рынок это точно окажет какое-то влияние.
- Порог УСН, освобождающий от уплаты НДС снизится с 60 до 20 млн. А это значит, что для тех компаний, чья модель предполагает низкую маржинальность, такое изменение будет означать только одно — закрытие. «Выживут» точно не все. А ведь малый бизнес — это довольно большой кусок РСЯ. И скорее всего мы все почувствуем эффект от этого изменения.
Итог
Страшно? Не стоит. Уверены, что нас с вами еще ждут отличные времена. Главное не опускать руки. А самая низкая точка была в январе 25, и дальше будет лучше (личное мнение автора).
