Что такое FillRate?
В классическом понимании FillRate — это процент рекламных запросов, которые были успешно заполнены показами.
Формула простая:
FillRate = Показы / Запросы * 100%Проще говоря, сколько раз рекламная сеть запросила рекламу и сколько раз смогла ее продать.
Пример: было 600 запросов блока и 540 раз фактически отрисовалась реклама, значит рекламный блок был заполнен на 90% (540 / 600 * 100).
В 10% был невыкуп и пользователи, скорее всего, видели пустоту. А также вы потенциально недозаработали некоторое количество денег.
Не забывайте, что Яндекс РСЯ оплачивает только видимые показы. По этой причине большинство рекламных сетей показывают метрику по количеству именно видимых показов, а в классической формуле используют все успешные отрисовки блока. Считая FillRate с видимыми показами — вы получите другую метрику.
Бывает ли 100% FillRate?
Нет. Даже если сделать на максимум будут технические потери. Все что выше 94-95% — отличный результат. Ниже 90 — что-то, скорее всего, идет не оптимально. Необходимо проверить.
Какие причины низкого FillRate?
Есть несколько базовых причин, часть из них технические, а часть независимые.
🔸 Сезонность
Как вы знаете, в монетизации есть сезонность. Чтобы узнать больше, почитайте нашу статью про «Календарь монетизации», там все подробно описано. Так вот филлрейт может быть ниже в начале года или месяца, и наоборот выше — во второй половине. Может падать на майские праздники, в период отпусков и т.д. Сезонность один из факторов, который может заметно влиять на FillRate, даже если вы ничего не меняли. Причина — количество рекламодателей и их бюджеты, которые присутствуют в рекламных сетях на текущий момент.
🔸 Качество трафика
Если на вашем сайте качественный трафик — его хотят все. И рекламодатели, и рекламные сети. Если на сайте большой процент ботов, или в целом трафик с низкой вовлеченностью — есть большой шанс попасть в «черный список» рекламодателей. В связи с чем аукцион сокращается, и помимо падения CPM, возможно падение и FillRate. Подробнее о том, как рекламодатель оценивает эффективность веб-сайта (издателя) можно почитать в нашем предыдущем материале.
🔸 Недостаточно источников спроса
Одна сеть редко может обеспечить 100% филлрейт, даже если мы говорим про РСЯ. Поэтому в большинстве случаев на рекламном месте имеет смысл подключать Header Bidding, чтобы увеличивать предложение в аукционе. Тут правда есть один нюанс, важно организовать такой аукцион правильно. Иначе есть риск даже с более высоким FillRate на рекламном месте в итоге зарабатывать меньше.
На текущий момент материал по правильной организации HB для паблишера у нас в планах к написанию. Если у вас есть желание его поскорее увидеть — напишите нам, это ускорит его выпуск.
У партнеров, которые работают с нами, HB уже подключен и аукцион работает максимально эффективным способом. Дополнительно делать ничего не требуется.
🔸 Высокие Floor’ы на блоках
Floor часто влияет на FillRate блока. Чем выше Floor, тем обычно ниже FillRate.
К примеру, в декабре вы поставили Floor на блоке и видите, что даже при меньшем выкупе вы получаете больше дохода. Да, такое бывает. Но, спустя какое-то время, ситуация может полностью поменяться. И, если бы вы перепровели тест — вы могли бы получить совершенно другие результаты.
С флорами вообще всегда так, сегодня они могут давать прирост, а завтра увести вас в минус. Все потому, что предложение (спрос) в аукционе меняется, и чем он меньше — тем меньше шанс на успех с флорами. Поэтому при любых подобных тестах необходимо держать контрольный вариант, чтобы в случае изменений быстро перевести на него трафик.
🔸 Медленная загрузка рекламы
Проблемы на стороне вашего сервера или на стороне сервера рекламной сети могут привести к понижению FillRate. Как и качество интернет соединения пользователя вашего сайта.
В этом случае запрос отправляется, а вот фактический показ не успевает осуществиться.
Также такое не редкость на сайтах где много сторонних элементов, мешающих загрузке (тяжелые JS скрипты, которые грузятся не асинхронно и т.д.).
🔸 Низкая видимость
Очень низкая видимость может привести к тому, что рекламные сети реже и дешевле будут покупать ваш инвентарь.
🔸 Низкий CTR
Хотим напомнить, что большинству рекламодателей (за исключением брендовых медийных кампаний или видеоразмещений) вообще не нужны показы на вашем сайте. Они покупают клики или платят за определенные действия (к примеру добавление в корзину, переход на страницу контактов и т.д.).
Низкий CTR может привести к тому, что рекламная сеть, добавленная к вам в HB, вообще перестанет покупать ваш трафик. Что, конечно же, может сказаться на общем FillRate.
🔸 Частые рефреши
Частый рефреш блока ведет к росту числа запросов как в целом, так и на одного пользователя. Оба этих фактора могут повлиять на FillRate.
В первом случае, чтобы был постоянный выкуп, с ростом спроса должно расти и предложение. Но ведь оно остается на том же уровне. А во втором — часто сетям становится неинтересно покупать этого же пользователя.
Растет вероятность технических ошибок, и это не редкий случай.
🔸 Разная логика расчета FillRate в рекламных сетях
Если вы ориентируетесь на показатель FillRate в интерфейсе рекламной сети, с которой вы работаете — обязательно поинтересуйтесь, как он считается. Как и в случае с CPM (подробнее в нашей прошлой статье) он может считаться по разному:
— Показы / Запросы * 100
— Видимые показы / Запросы * 100
— Рендеры / Запросы * 100
🔸 Вы неверно посчитали FillRate
Как описано в первом абзаце, при подсчете FillRate важно использовать верные метрики. Необходимо взять верную цифру по запросам (не учитывая рефреши), а также все показы (в идеале рендеры).
Это основные варианты. Если вы работаете с разными рекламными сетями, имеет смысл вывести свой показатель FillRate, который уравняет данные от всех сетей.
Влияние FillRate на CPM
Обычно FillRate напрямую влияет на CPM, и часто чем ниже FillRate в сети — тем выше CPM. В этом случае сеть покупает только самую ликвидную часть вашего трафика, и вы видите красивую цифру за 1 000 показов.
Обязательно при прямом сравнении разных сетей ориентируйтесь на итоговый доход, а не CPM.
Вывод
FillRate — одна из ключевых метрик, которая показывает, насколько эффективно продается ваш рекламный инвентарь. Низкий FillRate в большинстве случаев означает потерю дохода и недополученные показы. При правильном анализе этот показатель помогает понять, где именно «теряются» деньги: в технических ограничениях, неправильных настройках флоров или недостатке конкуренции среди рекламных сетей.
Как и в случае с CPM, важно правильно ее считать, и учитывать при сравнении разных сетей.
Удачной монетизации! 🙌
